CRM: che cos'è, a cosa serve, perché pochi ne sono soddisfatti

Privilegiamo la fedeltà alla conversazione effettivamente avvenuta.

Introduzione

Ciao, sono Andrea Veca, e ti do il benvenuto a MingaMal, il podcast che instilla dubbi per migliorare. L'episodio di oggi è il primo di una miniserie di due episodi dedicati al CRM, con Elisabetta Bruno, founder e CEO di Thinkable. Il CRM è uno di quegli argomenti che divide: o è amato o è detestato. E quando è detestato, quasi sempre c'è stata una esperienza non particolarmente felice alle spalle. Il mio approccio al CRM è sempre stato abbastanza artigianale: intorno al 2000 nella mia azienda ce lo siamo sviluppato da soli, perché le soluzioni di mercato costavano troppo. Col tempo ho ricavato molto da quello strumento, ma senza mai diventare un esperto della materia. Ma volevo assolutamente affrontare l'argomento qui su MingaMal. Per questo ho cercato qualcuno che mi potesse accompagnare con ben superiore professionalità in questo argomento. Elisabetta Bruno parla di CRM con una competenza che mi ha convinto che fosse la persona giusta. L'ho invitata e ha accettato, e ne sono contento perché il risultato è una conversazione senza fronzoli e molto pratica. Questo primo episodio è un po' più teorico: partiamo dalla definizione di CRM, vediamo le tre aree che il CRM dovrebbe coprire, guardiamo i dati sulla diffusione nelle piccole imprese italiane e arriviamo a una prima diagnosi di perché spesso le cose non funzionano, cioè i progetti non lasciano del tutto soddisfatte le aziende. Il secondo episodio è più pratico e uscirà la settimana prossima. Alla fine di questo episodio trovi la conclusione, con qualche spunto da portarsi a casa. Buon ascolto.

Chi è Elisabetta Bruno e cos'è Thinkable

Andrea Veca: Buongiorno Elisabetta Bruno, Founder e CEO di Thinkable. Benvenuta a MingaMal.

Elisabetta Bruno: Grazie mille Andrea e grazie per questo invito, è davvero un piacere.

Andrea Veca: Il piacere è tutto mio. È difficile, devo dire, andare su LinkedIn e non vedere dei post di Elisabetta Bruno e della sua infinita competenza in ambito di un argomento che non è esattamente nuovissimo, ma che è comunque sempre molto attuale, che è quello del CRM. Allora, cara ascoltatrice, caro ascoltatore, che lavori in una PMI probabilmente più p che m, il CRM è uno di quegli argomenti sacri ed è uno di quegli argomenti che o è amato o è detestato. In questa seconda circostanza, spesso perché c'è stata una esperienza non particolarmente di successo. Elisabetta, come ho detto in maniera scherzosa, e con questo non voglio dire che faccia spam o usi numerosi bot per inondare il social network... Elisabetta ha una conoscenza estesa dell'argomento e quindi ho pensato che fosse la persona più adatta per provare a distillare il CRM partendo veramente da zero, e poi cercando di dare delle indicazioni operative a chi non ha ancora un CRM e vorrebbe partire, oppure ha un CRM ma non ne è pienamente soddisfatto. La quantità di argomenti, o meglio la dimensione, la vastità dell'argomento è tale che non sarebbe verosimile riuscire a coprirlo in un solo episodio. Pertanto, insieme ad Elisabetta, abbiamo deciso di dividere la conversazione in due chiacchierate. La prima, questa di oggi, è un pochino più teorica, senza esagerare, naturalmente non tireremo fuori i libri di testo e i sacri tomi. Mentre il secondo episodio è un pochino più pratico e andremo al sodo, per quanto si possa andare al sodo ovviamente in questa circostanza. Bene, ho parlato sin troppo, Elisabetta. Io torno a ringraziarti per aver accettato il nostro invito e per rompere il ghiaccio ti chiederei di raccontarci, giacché è la prima volta che sei qui su MingaMal, chi è Elisabetta Bruno e chi è Thinkable?

Dal digitale alla strategia del contatto

Elisabetta Bruno: Ok, molto volentieri. Allora io faccio sempre molta fatica a parlare di me perché parlo sempre attraverso il mio lavoro, però ci provo. Anche perché la mia storia è molto caratterizzata dal mio percorso lavorativo, nel senso che quando mi dicono quali, che passioni hai, cosa fai nel tempo libero, io sono appassionata del mio lavoro ed è una grande fortuna che credo di avere perché sono una di quelle, penso, rare persone che la mattina si sveglia, non vede l'ora di iniziare la giornata perché quello che faccio mi appassiona tantissimo. Anche perché ho aperto un'azienda che fa esattamente quello che mi piace, quindi non potrebbe essere altrimenti. Io per tutta la vita ho sempre lavorato e studiato nel digitale. Ho girato un po' l'Italia perché i miei studi sono partiti con la prima università in Italia di informatica e lettere, quindi all'epoca andavano tanto di moda le interfacoltà ed era proprio un esperimento. E così è stato. Una fantastica esperienza, un po' ambigua su certi versi, però stiamo parlando di un bel po' di anni fa. Ho vissuto tra Pisa, Torino e Bologna. In questo momento sono in Romagna e il mio percorso è nato e poi si è evoluto sempre nel digitale, nel mondo del digitale.

Otto anni in MagNews

Ho avuto la fortuna di lavorare in grandi agenzie fino poi a un'azienda di prodotto come appunto MagNews, che è l'azienda che mi ha accolto per otto anni in un percorso che in realtà mi ha aperto molto la visione strategica su quello che faccio oggi. Nel precedente lavoro io arrivavo da una grande agenzia di comunicazione e innovazione digitale dove – poi mi sono stupita perché ancora oggi è abbastanza così – il tema email marketing, marketing automation erano molto lontani. Non ci si pensava quasi mai al valore del contatto, la storicità, l'utilizzo del contatto nelle aziende. Si parlava sempre di progetti digitali, si vedeva molto il design e l'innovazione tecnologica, ma non si ragionava sull'evoluzione vera e propria di quello che poteva essere il contatto e la sua natura di fidelizzazione, se non magari nei progetti più di gamification o loyalty. Comunque in Italia sono sempre rimasti in formule abbastanza basilari, mettiamola così. L'esperienza in MagNews mi ha davvero indirizzata su quello che è il percorso di Thinkable. Ho trascorso 8 anni in un'azienda che faceva sia prodotto, in questo caso piattaforma, che oggi io amo definire CRM marketing, cioè una piattaforma che fa solo la parte marketing, però mi ha istruita proprio tantissimo su tutto quello che è l'importanza all'interno delle strategie, nel percorso del contatto. E quindi lavorando sostanzialmente nei primi cinque o sei anni, indicativamente, su tutto quello che era la strategia su progetti digitali, con l'obiettivo proprio di unire la parte di percorso del contatto all'interno appunto delle strategie di marketing, diciamo che sin da prima del Covid abbiamo iniziato a parlare alle aziende di progetti di strategia del contatto. Quella che all'epoca chiamavamo in questo modo.

La nascita di Thinkable

Questa cosa ci ha portato, o perlomeno mi ha portato, ad avere un primo contatto diretto sull'importanza per le aziende – all'epoca parlavamo ovviamente solo di grandi aziende che potevano investire – e avere questa visione, questo spazio, diciamo così. Successivamente, a causa dell'evoluzione del Covid – o per fortuna, insomma, non voglio mettere né una nota positiva né negativa – questo percorso poi mi ha fatto abbandonare la parte strategica per diventare CMO dell'azienda. Mi era rimasto sempre in testa un po' questo tema, mi mancavano i clienti, mi mancava il contatto con la strategia e avevo in testa perché poi, facendo, essendo responsabile marketing, monitoravo molto i trend di settore. Dopo il Covid l'importanza del contatto ovviamente è esplosa, le piattaforme hanno cambiato natura, sono entrate un po' più nel marketing. C'era del movimento e vedevo sempre molto un fit rispetto ai temi della strategia del contatto. Per questo motivo a un certo punto ho avuto un'intuizione, mi sono costruita un metodo strategico che a mio avviso era molto valido per le aziende che avevano necessità di trasformare il contatto in fatturato, e da lì poi nasce Thinkable che è un'azienda, un SRL, società Benefit che nasce due anni e mezzo fa con l'obiettivo di seguire progetti e strategie CRM per i clienti.

La definizione classica di CRM

Andrea Veca: Grazie mille della disamina e di averci accompagnato nella tua esperienza. Hai citato diversi aspetti estremamente interessanti. Hai messo lì delle paroline, alcune anche fuorvianti, perché hai parlato a lungo di marketing, però poi sei andata a parlare di come convertire il contatto in fatturato e quindi questo ci avvicina più all'ambito delle vendite. Senti Elisabetta, per non dare niente per scontato, io ti propongo di partire da una definizione proprio didascalica. E che forse potrebbe essere declinata in termini funzionali, come hai già fatto più o meno direttamente, durante la tua presentazione. Se tu dovessi spiegare a me o a tua nonna, come suggeriva Einstein, che cosa vuol dire CRM, che cosa diresti?

Elisabetta Bruno: Allora, diciamo che partiamo dalla definizione classica che io non amo, però è quella corretta. La definizione classica è ovviamente l'acronimo di Customer Relationship Management, perdonate il mio inglese che non è bellissimo, e la definizione classica di CRM trasmette un insieme di strategie, di azioni, di tecnologia utilizzate dalle aziende per gestire e analizzare le interazioni con i clienti. Questa è la sua definizione classica.

Andrea Veca: Che ci ricollega al percorso del contatto che hai citato un paio di volte.

Elisabetta Bruno: Esatto, esatto.

Le tre anime del CRM

La prima cosa che io contrasto in questa definizione è l'accezione di cliente e non prospect. Teniamo in considerazione che il CRM è una piattaforma che può serenamente lavorare sia sul prospect, anzi deve lavorare sul prospect, sia sul cliente. E questa è la prima cosa. Sicuramente sono molto d'accordo sull'insieme perché molte definizioni vanno, diciamo, molto verso più la tecnologia che insieme di azioni e strategie. Quindi quello che vi posso definire è che il CRM, per dirla in pochissime parole, dal mio punto di vista, è lo strumento per eccellenza che le aziende hanno a disposizione per fatturare di più. Questo forse è anche il suo obiettivo, unico e principale obiettivo. Diciamo che oggi un CRM completo ha tre anime principali. Due che sono nate con la sua nascita tra gli anni '70 e '80, che vedono ovviamente tutta la parte di gestione cliente. Non a caso questa definizione nasce con questo cuore che serve all'area sales, quindi una gestione commerciale del rapporto commerciale con il cliente, quindi a tener traccia delle vendite, della crescita del cliente, eccetera eccetera. In secondo arrivo abbiamo il customer care. Il customer care che non sempre viene vissuto all'interno del CRM, ma molto spesso ha un suo software separato, perché poi il customer care è evoluto nel tempo; quindi, magari ha avuto logiche che sono andate anche per strade indipendenti, però un CRM include entrambe le anime. E infine, negli ultimi anni abbiamo visto anche la parte marketing che fino a qualche anno fa era assegnata a software completamente separati, con strategie e dinamiche completamente a sé stanti.

Andrea Veca: Quindi non sei d'accordo non solo con la definizione, quella aulica o insomma quella originale, ma addirittura anche con l'acronimo, cioè non ti basta occuparti della gestione della relazione con il customer, quindi con il cliente, ma vuoi partire prima. E non solo vuoi partire dalla fase, diciamo, negoziale che potremmo chiamare di gestione del ciclo di vendita, ma ancora prima, quindi dal prospect che finisce in un qualche imbuto di marketing che lo qualifica sempre di più in attesa di essere passato alle vendite.

Perché lavorare sul prospect riduce i costi

Elisabetta Bruno: Sì, allora diciamo che l'evidenza più facile e più immediata per comprendere proprio questo lieve passaggio si ha nel momento in cui... Facciamo l'esempio di investimenti e-commerce, no? Quindi immaginiamo una piccola e media impresa che ha un e-commerce e solitamente più – e sono buona e sono cautelativa con le percentuali – più del 60% dell'indotto di fatturato di un e-commerce solitamente arriva da un investimento pubblicitario. Quindi solitamente arriva da un indotto di advertising. Non è sempre così, ma nella maggior parte dei casi sono a contatto con tantissimi brand dove si supera anche il 90%. Oltre ad essere un rischio aziendale: sull'esempio faccio un altro esempio. È come in famiglia solo uno dei due genitori lavora e se quel lavoro va male è l'unico indotto di business che si ha in famiglia è a rischio, no? Quindi se entrambi i genitori lavorano si ha ovviamente un rischio minore. Lo stesso vale con i canali di business. L'esempio dell'e-commerce è più facile perché è un classico dove l'investimento principale e il ritorno principale è sull'advertising. Ovviamente se qualcosa cambia, perché è anche un canale esterno e quindi non viene presidiato dal brand. Questo vuol dire che se noi investiamo su Facebook o su Google, domani loro cambiano logiche, costi, eccetera eccetera, noi ne siamo dipendenti, e quindi il nostro fatturato è dipendente dalle decisioni di un ente esterno. Cosa succede? Che nel momento in cui noi investiamo non nella conversione diretta, ma investiamo nell'acquisire un contatto in target, quindi un contatto giusto per noi e non lo spingiamo a comprare subito, ma facciamo quello che in gergo tecnico si chiama DB building, cioè costruiamo un database di contatti potenzialmente interessati al nostro prodotto, spendiamo molto meno. E attraverso le azioni che facciamo all'interno di questo software che già paghiamo e ci permette di fare tante cose noi andiamo a fare una conversione diretta all'interno del nostro CRM. Questo è un esempio che ci fa capire come lavorare sul prospect è possibile e ci fa ottimizzare e abbattere davvero tanti costi. Come anche, se la vogliamo vedere da un punto di vista puramente commerciale, un lavoro che i nostri cari commerciali non amano fare, cioè quello di arricchire le informazioni all'interno del nostro CRM, questo è un altro classico. Diciamo che se viene utilizzato nel modo corretto, il CRM oggi ci dà la possibilità di osservare e fare delle analisi predittive. Ci dà la possibilità di fare delle stime. Ci consiglia come e quando vendere. Cioè ha un'evoluzione davvero importante da questo punto di vista, quindi è davvero un abilitatore e ci sono solo vantaggi nel poter inserire all'interno del nostro CRM tutta la nostra lista di potenziali contatti perché tutte le nostre strategie possono essere automatizzate e di conseguenza abbiamo la possibilità di intervenire facilitando il nostro lavoro.

Andrea Veca: Naturalmente stiamo parlando di business to consumer e business to business allo stesso modo, cioè cambieranno i dettagli ma il concetto non cambia.

Elisabetta Bruno: Sì, sono strategie leggermente diverse, però ovviamente il concetto è molto simile per entrambi.

Quali informazioni inserire nel CRM

Andrea Veca: E se poi ci puoi aiutare a capire quali sono le informazioni che i commerciali non amano inserire nel CRM per arricchire la storia del rapporto con il cliente, se ci puoi fare qualche esempio per capire.

Elisabetta Bruno: Sì, OK, molto semplice. Il commerciale, le informazioni che deve inserire sono degli aggiornamenti sullo stato d'avanzamento della relazione con questo prospect o con il cliente. Noi solitamente in Thinkable abbiamo una metodologia – non voglio andare troppo nei dettagli – però il nostro consiglio che seguo e, come dicevo, la nostra metodologia, è quello di definire prima tutte le informazioni che possono essere utili alla vendita. Come si fa? È molto semplice, perché in realtà quello che spesso a cui non pensiamo è che quello che dobbiamo riproporre sul nostro CRM è esattamente il nostro processo attuale di vendita. Cioè, per rispondere alla tua domanda, quali sono le informazioni che noi dobbiamo recuperare? Che i commerciali devono inserire? La risposta è molto semplice: sono esattamente le domande, quella che diciamo noi chiamiamo sales induction e quindi tutte quelle che sono le domande che noi facciamo all'inizio di una conversazione. Cioè, come faccio a capire se davanti a me ho un'azienda potenzialmente in target, cosa potrebbe comprare ora e come potrei espandere la vendita in un secondo momento? Tutte queste domande fanno parte delle informazioni chiave che noi dovremmo inserire all'interno del nostro CRM per creare poi degli automatismi sales e marketing, in modo diverso, per poter automatizzare un po' tutto il processo.

Il BANT e la qualificazione del prospect

Andrea Veca: Ok, quindi potrebbero essere informazioni utili alla qualificazione. Ora tu stai parlando degli elementi necessari, anche se non hai usato queste parole, però gli elementi necessari all'apertura di un ciclo di vendita, voglio dire il classico BANT. Voglio dire, se il cliente non ha soldi non si potrà mai fare la vendita. Quindi una delle informazioni da recuperare è l'informazione di budget: quella deve essere inserita nel sistema ad opera del commerciale. Un esempio sensato?

Elisabetta Bruno: Allora, quello è un esempio classico che vale sempre, nel senso che una delle prime cose che dobbiamo comprendere è se davanti abbiamo una persona che ha potenzialmente il budget per poter comprare il nostro prodotto. Non è sempre la domanda chiave, nel senso che dipende sempre molto dal contesto, cioè se io ho una lista fredda di contatti la prima cosa che devo comprendere è quella ovviamente. Però magari un'azienda già in target, cioè che cosa vuol dire per me un'azienda in target? Se il mio prodotto costa tanto ed è fatto verticalmente per una specifica industry che può essere, ora non voglio fare nome di brand, che è l'energetico e io sono davanti alla lista di aziende che fanno esattamente quello e hanno una certa dimensione, mi verrà un po' automatico comprendere che il budget di conseguenza ce l'hanno, perché è uno strumento che nella loro filiera produttiva serve e ci deve essere, no? Quindi forse in quel caso una delle domande chiave potrebbe essere: ce l'ha già? Se ce l'ha già, quando lo dovrebbe cambiare o smettere? Cioè dipende sempre, come vedi, dal contesto e dal punto di partenza.

Quante PMI hanno un CRM e quante lo usano davvero

Andrea Veca: Va bene, allora per andare avanti, perché appunto come prevedevamo il tempo sta correndo, volevo chiederti, pensando alle aziende di dimensione più piccolina, quindi non a quelle del settore energetico, qual è la percentuale di aziende che hanno una soluzione di CRM all'interno di queste, qual è la percentuale di aziende che ne è soddisfatta, cioè che è secondo la tua opinione, in grado di sfruttare il pieno potenziale della soluzione.

Elisabetta Bruno: Allora diciamo che ci sono tante statistiche che ovviamente riportano dei numeri discordanti. Quindi vi posso dare dei range e delle indicazioni di massima, ovviamente se noi ci atteniamo alla dimensione aziendale di cui parlavamo prima, quindi piccole e medie imprese italiane, quindi con un vertical italiano, diciamo che indicativamente 1 PMI su 4 ha un CRM e lo usa. Quindi siamo intorno al 25-30%. Diciamo che il CRM complessivamente è utilizzato da questa fascia di imprese tra il 25 e il 30%. Nella fascia che ce lo ha ovviamente. Quindi il CRM è presente, ma ogni volta che noi troviamo un'azienda che ha un CRM non è detto che il CRM venga utilizzato. Questo ve lo riporto come dato e come certezza, perché noi che vediamo come azienda davvero qualsiasi tipo di industry e qualsiasi tipo di dimensione aziendale, molto spesso il CRM viene utilizzato o come database, quindi archivio di contatti, o viene utilizzato per chi ha il marketing per mandare newsletter. La parte commerciale magari non viene aggiornata e compilata, quindi è molto frammentata. Poi alla fine i confronti commerciali vengono fatti one to one e su altri sistemi. Quindi diciamo che spesso il CRM per avere un livello di adozione, quindi di utilizzo interno importante, sono poche le aziende che lo usano davvero con un obiettivo e con le sue funzionalità. E con tutto il potenziale che il CRM può portare in azienda.

Andrea Veca: Scusa Elisabetta, non sono sicuro di aver capito, quindi abbiamo detto che un'azienda su quattro ha un CRM, ha una licenza. E di queste aziende, quindi è uno su quattro e di queste circa il 30% lo utilizza bene.

Elisabetta Bruno: Lo utilizza.

Andrea Veca: Ah, lo utilizza proprio! Quindi ci sono aziende che hanno la licenza, che pagano un qualche servizio ma non lo utilizzano, neanche male.

Elisabetta Bruno: Non lo utilizzano. Esatto. Considera che le medie imprese solo negli ultimi anni stanno iniziando ad adottare un CRM. Noi siamo pieni di richieste di aziende che vogliono iniziare ad utilizzarlo. Le piccole imprese si stanno avvicinando ora. Anche perché ricordiamoci che il CRM negli ultimi anni è diventato accessibile economicamente, intendo, perché le piattaforme non consentivano uno spending medio basso e quindi diciamo che anche l'accesso alla tecnologia sta favorendo un po' questa propensione all'adozione della piattaforma.

Ha senso il CRM per una piccola azienda

Andrea Veca: Ho capito, diciamo che c'è un mercato addressable molto ampio per Thinkable. È un bel posto in cui ti sei messa, ma a parte questa battuta, però mi viene in mente questa domanda: ma ha senso per un'azienda piccola, dove per piccola diciamo tra i 10 e i 40 operatori, ha senso intraprendere un progetto di CRM secondo te? Oppure è meglio non perderci tempo neanche in partenza?

Elisabetta Bruno: Allora noi solitamente a questa domanda rispondiamo nel momento in cui facciamo un processo strategico. Quindi ti do la risposta che fa parte del nostro percorso di lavoro, poi ti do quella breve. Sarà comunque veloce la prima. Allora noi solitamente, sia per dire cosa fare con il CRM nel migliore dei modi, sia per dire se adottare un CRM, abbiamo un nostro processo strategico. Perché? Perché io se non so cosa fai, come lo fai, cosa vendi, il processo di business e come lavori, come faccio a dirti se è giusto o no? Cioè, devo analizzare i tuoi processi aziendali e il tuo modello di business di vendita e il tuo prodotto per dire: ha senso o non ha senso. Premesso che oggi, come dicevo, le piattaforme sono iper accessibili con dei canoni bassissimi, volendo, quindi piuttosto quello che mi chiederai è che tipo di piattaforma? Perché, e questa è la risposta breve, ti rispondo nella sua funzione chiave. Se davanti abbiamo un'azienda che ha un'area sales e l'area commerciale non ha un CRM, vuol dire che chi dirige quell'azienda non presidia il suo business. Perché è lasciato in balia degli umori e degli Excel o delle agende dei propri commerciali. Non ha uno strumento di proprietà, in cui controlla non tanto i commerciali quanto il proprio business, quanti clienti ha lo storico, perché si deve mettere nelle condizioni in cui se un commerciale o una direzione commerciale cambia lavoro, o succede qualsiasi tipo di problema, tutto quello che è il patrimonio dell'azienda, ricordiamoci che dell'azienda non è del commerciale, sparisce con l'uscita di questa persona. Questa è già la risposta chiave che ti farà dire sempre sì.

Il patrimonio commerciale appartiene all'azienda

Andrea Veca: Esatto, io forse sono un filo prevenuto, però io la tua risposta la leggo: è indispensabile avere un CRM per qualunque azienda, a meno che, vabbè, chiaramente se l'azienda ha tendenze autolesioniste va bene non lo prenda. Però il progetto ha senso per qualunque azienda. Non sto dicendo che sia facile, però vale la pena di almeno porsi il problema a prescindere dalla dimensione aziendale.

Elisabetta Bruno: Sì, diciamo che quando io dico bisogna capire che tipo di CRM è che purtroppo molte aziende pensano: devo andare sulla grande piattaforma che tutti noi conosciamo, piuttosto che ce ne sono 3, 4 nuovi, no? Piuttosto che ho bisogno del marketing, ho bisogno del sales, ho bisogno di tutte queste funzionalità. È sbagliato perché molto spesso quando noi facciamo analisi e strategia, viene fuori che in realtà possono scegliere piattaforme meno costose, hanno bisogno di meno funzionalità e quindi alla fine si riduce e si semplifica di tanto poi la scelta della piattaforma e il suo utilizzo, perché tanto è uno standard dei software. Normalmente, qualsiasi software esso sia, a meno che non abbia davvero due funzionalità, noi solitamente ne utilizziamo fino a un massimo del 20%, un massimo. Quindi pensate che un CRM oggi di solito quelli che costano di più è perché hanno tanta evoluzione di roadmap, di funzionalità. Se non ne utilizziamo il 20% vuol dire che stiamo pagando l'ottanta per cento in più.

Il costo reale di un CRM

Andrea Veca: Ma qual è secondo te l'incidenza del prezzo della piattaforma sul costo totale? Cioè non è molto più oneroso l'aspetto progettuale, formativo e poi di esercizio del CRM?

Elisabetta Bruno: Assolutamente sì, ma le aziende non lo calcolano mai, purtroppo. Nel senso che molto spesso non viene previsto un processo di formazione interna. Molto spesso la strategia, perché tu sei di parte, molto di parte, giustamente tu per me hai detto per Thinkable c'è una prateria, visto che c'è un'evoluzione in crescita? In realtà ni, perché la maggior parte delle aziende non associa quasi mai al CRM una progettualità prima, o anche durante, volendo. Però non mettono mai nella testa della sia del marketer che del diciamo dell'azienda in genere una voce di budget che dice "ok, io devo farmi prima il progetto, devo fare prima la strategia". No, si parte e si va diretti sulla piattaforma. Quindi oggi le aziende quello che tracciano è quanto mi costa la licenza, quanto mi costa il system integrator, cioè i pacchetti ore che gli pago tutti i mesi per poter fare degli interventi in piattaforma. Questo è quello che noi siamo abituati a monitorare.

Perché i progetti CRM non funzionano

Andrea Veca: Bene, se è sempre tutto molto incoraggiante. Senti Elisabetta, io direi di andare verso la fine di questo primo episodio, perché mi stai facendo venire in mente numerose domande che però scendono un pochino più nel pratico. Quindi proviamo un attimo a fare una sintesi di quello che ci siamo detti oggi in questo primo approccio, un filo più teorico. Allora, il CRM anzitutto ne contestiamo l'acronimo, perché è una soluzione che copre tre macroaree che sono marketing, vendita e post vendita e customer care. Questa è la prima cosa in cui una soluzione può andare ad aiutare le aziende. Beh, non abbiamo parlato esplicitamente dei vantaggi che il CRM porta all'azienda, ma implicitamente sì. Non ultimo è arrivato la tua bastonata quando hai detto: se uno non ha un CRM, non ricordo le tue parole esatte, ma tipo sta abdicando al proprio business. Quindi diciamo che il primo vantaggio è capire che cosa sta avvenendo della propria azienda. Abbiamo detto che per adesso, nell'ambito delle piccole aziende, ovviamente, la percentuale di diffusione di queste soluzioni è bassina e la percentuale di soddisfazione tra chi ha una soluzione, quindi che paga la costosa licenza, ebbene, questa soddisfazione è bassina. Questa direi che è una sintesi che spero di non aver detto bestialità, semmai correggimi. Se non ne ho dette, allora ti chiedo solo di chiudere su questa domanda: perché chi ha il CRM e quindi paga la licenza non ne è soddisfatto? Cioè, dov'è il gap? Dov'è l'inciampo?

Elisabetta Bruno: Perché manca il progetto.

Andrea Veca: Manca il progetto.

Elisabetta Bruno: Manca assolutamente. Allora, di base, a livello operativo manca il progetto. Quindi, come dicevo prima, le piattaforme se tu pensi... Io questa domanda la faccio sempre alle aziende che incontro, partono con CRM, software selection. Software selection, system integrator, accesso login, vado in piattaforma e metto in piedi le best practice che sono assolutamente sbagliate, tra virgolette, perché ognuno ha delle esigenze diverse, quindi deve fare cose diverse. E poi ci si ritrova che le cose non funzionano. Spesso si pensa che la piattaforma che non va bene o il system integrator che non va bene. Gli manca il progetto.

Conclusione

Andrea Veca: Ok, perfetto. Grazie di questa indicazione estremamente chiara. Io direi che lasciamo questo cliffhanger pazzesco e quindi, cara ascoltatrice, caro ascoltatore, se ti interessa capire come approcciarsi al progetto, ci sentiamo al prossimo episodio di MingaMal, sempre con Elisabetta Bruno, founder e CEO di Thinkable. Però intanto grazie mille Elisabetta per questa prima chiacchierata.

Elisabetta Bruno: Grazie a te, Andrea, e a voi che ci avete ascoltato.

La registrazione finisce qui. Grazie ancora a Elisabetta Bruno per questa prima conversazione.

Tre cose da portarsi a casa. Il CRM non è solo un software per i commerciali: copre marketing, vendite e customer care, e lavora sul contatto dall'inizio alla fine della relazione, da quando è un prospect a quando vive l'esperienza cliente. Una piccola azienda su quattro ha un CRM. Di queste, poche lo usano in modo che produca risultati concreti. La causa principale non è la piattaforma scelta. È l'assenza di un progetto. Di questo parleremo nel prossimo episodio, sempre con Elisabetta Bruno. A presto.